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    通過正確的市場定位提升鈑金工廠的競爭力

    發表時間:2020-08-12 發表者:

    通過正確的市場定位提升鈑金工廠的競爭力

    現在的鈑金工廠大致可以分幾種業務形態。第一種是純OEM型。這種型態的工廠又可以分為針對行業的OEM和全行業的OEM。首先,全行業的OEM工廠就是不管哪個行業客戶只要下單,他們就生產,所以訂單雜,效率低。對工人和設備的要求相對較高?,F在人工成本持續增加,技能好的人工成本更加高,并且OEM的價格越來越低,制造要求卻不斷提高,所以這樣的工廠很難生存,原因是定位不清晰。

    其次,針對行業的OEM工廠現在是主流類型,因為聚焦某個行業后,工人的勞動技能要求相對較低,生產效率高,選擇好具有一定發展前景的行業后,工廠一般是可以生存下來的,但是由于行業是隨著市場變化而變化的,經常會出現今天好,明天壞的情況。比如電梯行業,房地產火爆時,電梯行業蒸蒸日上;房地產不景氣時,電梯行業的訂單每況愈下,因為這類工廠的定位相對模糊。

    第二種是ODM型工廠。這種工廠具有相對高的設計能力,它可以把某行業的產品加入自己的設計理念,為客戶提供整套的解決方案,客戶如果下單給自己生產時,整個生產過程效率就比OEM工廠高很多,原因是產品是自己設計的,很多部件已經標準化,生產的流程也標準化,員工的熟練程度也很高,這類的企業就更容易生存和發展,因為這類的工廠的市場定位相對清晰。

    第三種是品牌型工廠。這種工廠的定位就比較精準,它把自己的產品通過品牌向客戶潛移默化傳遞自身的價值,讓客戶需求與品牌的核心價值形成共鳴,牢牢的把客戶鎖定,同時借助終端產品增加與消費者的互動,再借助智能管理系統(圖1),收集客戶使用終端產品的各種數據最終形成大數據為工廠提供有用的決策數據,使工廠長久不衰,這也是為什么有些工廠的業績持續增長,沒有幾年就成為行業翹楚的真正原因。

    1 車間數據實時看板

    從上面的三種業務形態的工廠可以看出,市場定位越是清楚,越是精準,企業的市場競爭能力就越強。反之,如果定位模糊或者沒有定位時,企業的生存就越困難,市場競爭能力也越弱。

    其實一個工廠經營好壞的前提條件有很多,但是在其他條件相同的前提下,市場定位是否清晰和準確,就顯得至關重要。

    那么什么是市場定位呢?如何才能定位準確呢?我們又該如何通過市場定位讓自己的工廠起死回生,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地呢?下面我將把20年的工廠實踐取得的市場定位經驗與大家分享。

    什么是市場定位

    市場定位就是塑造一種產品或者服務在市場上的位置,主要弄明白的是:我的競爭對手是誰、我的客戶是誰、我的核心競爭力產品是什么?我在這種位置上怎么能讓客戶一眼辨別出我的工廠及其產品如何與眾不同,與競爭對手相比是多么突出?所以市場定位是工廠戰略規劃中的一個重要組成部分。

    如何制定準確的市場定位

    尋找自身可能的競爭優勢

    客戶一般都會選擇那些給他們帶來最大價值的產品和服務。因此,贏得和保留顧客的關鍵是比競爭對手更好地理解顧客的需求和購買過程,以及向他們提供更多的價值。比如:通過提供比競爭對手更低的價格,或者提供精準的交期、或者提供更高品質的服務、更多的價值以使較高的價格顯得合理等。工廠只有這樣定位才能向目標客戶提供比競爭對手更優越的價值,從而贏得競爭優勢。

    差異化是最常用的競爭方法 :常見的差異化有產品差異化,即自己的產品區別于競爭對手的產品。 服務差異化,如交期準確,或者售后服務響應敏捷,或者為客戶提供產品改善設計服務等。形象差異化是指即使與競爭對手的產品看起來很相似,但是客戶也能從工廠或品牌形象的氣質上觀察出不同來??傊?,工廠要通過差異化贏得比競爭對手更強的競爭優勢。

    確定具有核心競爭力的產品和服務組合形成產品定位

    假定工廠已很幸運通過差異化分析找到了若干個潛在的競爭優勢。那么,工廠必須選擇其中幾個競爭優勢組合成具有核心競爭能力的產品和服務組合,把這種組合確定為產品定位戰略。工廠必須將這個組合作為市場主力產品,并在不斷的市場拓展中強化。在強化的過程中讓客戶能親身感受這個定位的存在,并能給他帶來意想不到的價值增值。

    產品定位要避免三種主要的錯誤:第一種是產品定位過低,即任何工廠都能參與競爭,根本談不上核心競爭力。第二種錯誤是產品定位過高,即這種產品服務的市場太窄,很難形成規模效應。第三種是產品定位模糊,給客戶一個什么都能做的萬能工廠的形象。

    選擇和劃分客戶等級形成客戶定位

    一旦選擇好了產品定位,工廠就必須對目標客戶進行劃分和鎖定。而不是來者不拒,只要下單就行。必須對客戶進行區分,只有對客戶有清晰的區分,才能更好的服務客戶,增加客戶的粘性。對客戶區分的常用方法有:

    客戶終身價值分析。

    1)通過對客戶終身價值的分析,把客戶進行有效分類,然后針對不同類別的客戶進行個性營銷;

    2)通過對客戶終身價值的分析,實現公司的利潤最大化;

    3)通過對客戶終身價值的分析,挖掘客戶潛在需求,實現精準營銷;

    4)通過對客戶終身價值的分析,提高客戶的回頭率,降低營銷成本。

    客戶的有效分類有。

    1)黃金客戶就是能為工廠帶來豐厚利潤的客戶,記住不是訂單最多的客戶。這種客戶一般占總客戶的20%;

    2)普通客戶就是與工廠有交易,也有利潤,但是利潤不是很好的客戶,這種客戶一般占總客戶的70%;

    3)不利客戶就是給工廠帶來負利潤的客戶。這種客戶一般占總客戶的10%。

    客戶管理的重要性,必須要對這三類客戶進行有效的管理,要建立機制把普通客戶逐漸培養成黃金客戶,這樣才能增加客戶粘性。要不斷砍掉不利客戶,減少因不利客戶給工廠帶來的不良影響。

    確定市場定位戰略

    市場定位的心智策略

    如果工廠已經擁有若干個潛在的競爭優勢。工廠必須選擇其中幾個競爭優勢,據此建立市場定位戰略,以強化這種優勢。也就是說,工廠應為每種優勢建立唯一的銷售主張,并堅持這一主張。使其成為自己工廠的名片,并成為該優勢的行業第一名。通過這種心智戰略讓客戶形成條件反射,一但客戶需要具備該優勢的產品就會想到本工廠,才能達到市場營銷的目的。

    直接對抗定位戰略

    直接對抗定位也稱為針鋒相對定位,指工廠采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。也就是工廠把產品或服務定位在與競爭對手相似或相同的位置上,同競爭對手爭奪同一細分市場。一般來說,采取該競爭策略需要工廠能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產品或服務。如果競爭對手實力很強,且在客戶心目中處于強勢地位,那么實施直接對抗定位策略有一定的市場風險。這不僅需要工廠擁有足夠的資源和能力,而且需要在知己知彼的基礎上,實施差異化競爭,比如:可以比競爭對手價格更優;更靈活的結算方式;更優質和快速的服務等等。否則將很難化解市場風險,更別說取得市場競爭勝利了。

    市場補缺式定位戰略

    這是指工廠把自己的市場位置定位在競爭對手沒有注意和占領的市場位置上的策略。當工廠對競爭對手的市場位置、客戶的實際需求和自己經營的商品屬性進行評價分析后,如果發現工廠所面臨的目標市場存在一定的市場空間,而且自身所經營的商品又難以正面抗衡,這時工廠應該把自己的位置定在目標市場的空當位置,與競爭對手形成鼎足之勢。采用這種市場定位策略,必須具備以下條件:

    本工廠有滿足這個市場所需要的貨源;

    該市場有足夠數量的潛在購買者;

    工廠具有進入該市場的特殊條件和技能;

    工廠經營必須盈利。

    彰顯自我特點定位戰略

    彰顯自我特點式定位戰略是指工廠意識到在很難與同行業競爭對手相抗衡從而獲得絕對優勢的情況下,也沒有填補市場空白的機會或能力時,可根據自己的條件,通過營銷創新,在目標市場上樹立起一種明顯區別于各競爭對手的新產品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色,在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

    重新定位戰略

    這種定位是指工廠通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、不合理、營銷效果不明顯,繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時,及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位的方法。工廠重新定位的目的在于能夠使工廠獲得新的、更大的市場活力。

    當然,工廠的市場定位并不是一勞永逸的,而是隨著目標市場競爭對手狀況和工廠內部條件變化而變化的。當目標市場發生下列變化時,就需要考慮重新調整定位的方向:

    當競爭對手的銷售額上升,使工廠的市場占有率下降,工廠出現困境時;

    工廠經營的商品意外地擴大了銷售范圍,在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時;

    新的消費趨勢和客戶群的形成,使本工廠銷售的商品失去吸引力時;

    本工廠的經營戰略和策略做出重大調整時等等。

    總之,當工廠和市場情況發生變化時,都需要對目標市場定位的方向進行調整,使工廠的市場定位策略符合發揮工廠優勢的原則,從而取得良好的營銷利潤。

    工廠常見的幾種定位

    市場定位是設計公司產品和形象的行為,以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手而言自己所處的位置。公司在進行市場定位時,應慎之又慎,要通過反復比較和調查研究,找出最合理的突破口。避免出現定位模糊、定位過寬或過低的情況。而一旦確立了理想的定位,公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位,并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭對手策略的改變。

    創新定位

    尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置,填補市場上的空缺,生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如多數工廠都是OEM提供商,但是自己的工廠是以ODM為主的工廠等,公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行,有無足夠的市場容量,能否為公司帶來合理而持續的盈利。

    迎頭定位

    迎頭定位策略是指工廠根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

    優點:競爭過程中往往相當惹人注目,甚至產生所謂轟動效應,工廠及其產品可以較快地為客戶或用戶所了解,易于達到樹立市場形象的目的。

    缺點:具有較大的風險性。

    避強定位

    避強定位策略是指工廠力圖避免與實力最強的或較強的其他工廠直接發生競爭,而將自己的產品定位于另一市場區域內,使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

    優點:避強定位策略能使工廠較快地在市場上站穩腳跟。并能在客戶或用戶中樹立形象,風險小。

    缺點:避強往往意味著工廠必須放棄某個最佳的市場位置,很可能使工廠處于最差的市場位置。

    重新定位

    公司在選定了市場定位目標后,如定位不準確或雖然開始定位得當,但市場情況發生變化時,如遇到競爭對手定位與本公司接近,侵占了本公司部分市場,或由于某種原因客戶或用戶的偏好發生變化,轉移到競爭對手方面時,就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略,目的是為了實施更有效的定位。例如當大家都在與設備商配套時,我們可以與智能機器人廠商配套等。


    成功案例分享

    背景介紹:某公司是服務器機柜的供應商,在這個行業可以加工機柜的工廠多如牛毛,為了在激烈的競爭中立于不敗之地,該工廠采用了創新定位法,訂單使該工廠現在應接不暇,每年的業績按照200%的增長。

    創新定位方法:一般該行業都是采用來圖加工,也就是說客戶給圖,按照項目進行生產。如果這樣就很被動,首先不同的客戶要求不一樣,工廠技術部要用大量的時間進行圖紙轉換、BOM等工作,工作效率大大降低。為了避開這些問題,該公司采用ODM的定位,首先設計比較優秀的機柜制造工藝,客戶按照他們的設計圖紙和工藝進行生產,再借助智能管理系統,實時監控生產過程,這樣即提高了生產效率,又保證了產品質量和交期,大大提高了產品的競爭能力。采用此定位后,不僅客戶沒有丟失,反而增加了客戶的粘性,只要客戶第一次下單了,以后必須在該廠下單,銷售業績成倍增長。

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